打小人 (亚洲电视宣传片)
关于本宣传片所取材的同名民间习俗，请见“打小人”。| 打小人 | |
|---|---|
| 语言 | 台山话 |
| 媒体 | 电视 |
| 时长 | 0:41[1] |
| 产品 |
|
| 推出日期 | 1994年 |
| 导演 | 黄伟贤 |
| 编剧 | Cindy Chong（文案） |
| 制作公司 | 亚洲电视 |
| 制作人 | 金科 |
| 国家/地区 |  英属香港 |
《打小人》，或称《打小人篇》[2][3]，是香港电视台亚洲电视为宣传1994年国际足联世界杯所制作的一个电视宣传短片。它取名及取材自广东地区流行的民间习俗“打小人”，具黑色幽默色彩，通过一名球迷老妇以“打小人”形式诅咒敌对球员的行为，展现球迷的狂热及世界杯的影响力。
此短片因在1995年度金帆广告大奖中，罕见地获得年度最高荣誉的“金帆大奖”而闻名。它亦在一些研究广告文案创作的书籍中，成为分析案例。
背景与内容
[编辑]足球界重要国际赛事1994年国际足联世界杯的决赛周（下简称世界杯），在该年6月展开。当时香港的两个免费电视台无线电视与亚洲电视（下简称亚视）均购得转播权[4]:32，其中亚视制作了这个名为《打小人》的电视宣传短片，进行宣传。
《打小人》取名及取材自广东地区流行的民间习俗“打小人”，其方式是一面手持鞋子敲打小纸人，一面说出诅咒之语[5]。短片的内容如下：夜里一群妇人聚集在街角进行打小人，当中忽然出现一名操台山话[3]、手法奇特的老妇引人侧目。她使用一只足球鞋，对一些球员的比赛表现作出诅咒，包括伦蒂尼（意大利队球员）、贝贝托（巴西队球员）、马特乌斯（德国队球员），最后她留下古利特（荷兰队球员）必胜的宣言[注 1]，手持一个足球与球鞋扬长而去，在其背影上出现字幕“一个球迷的故事”。[2][5][6][7][8][注 2]
制作
[编辑]据提交予金帆广告大奖的制作团队名单，此短片的监制是金科（George King），他时任亚视的节目宣传主管[注 3]；创意指导、导演、剪接则由黄伟贤（Gary Wong）兼任，他当时在镜面宣传部任职高级导演或监制；文案由Cindy Chong撰写[1][3]。但在广告从业者劳双恩1995年对金科、黄伟贤的专访中，则指主要构思者是金科，他与黄伟贤商讨后，交由Cindy Chong写稿；黄伟贤负责导演工作。[3]
据金科解说，在他们的《打小人》推出前，竞争对手无线电视已推出由知名艺人担纲的世界杯宣传片，而艺人知名度（不管直属艺人及有望邀请的外援艺人）以及财力都是亚视的相对弱项，所以他们敲定了反其道而行的策略，以独特的桥段为卖点[注 4]。金科最初打算从小市民生活中取材，以图得到观众共鸣，后想到如果老妇人（通常对足球较缺乏兴趣的群体[8]）也对足球产生狂热，这种桥段会具有新鲜感，直至某天他行经香烛店，便想出老妇“打小人”此一主题。构思雏形是两名老妇为各自拥护的球星互相对打，后按黄伟贤的意见改为一人。此短片由一名具有打小人真实经验的临时演员主演[注 5]，她能操多种粤语方言，制作团队在听过不同发音后，选择了台山话；该演员亦对拍摄提供了意见，参与了文案的临场修改。此短片从构思至完成后期制作，耗时约十日，拍摄时间只用了两小时；撇除间接成本，花费不足港币一千元。[3]
《打小人》推出后，亚视观察到不少观众感到有趣。随后亦推出了更多世界杯宣传片，但因制作团队的期望变大，构思越趋复杂，其后作品的效果反而不如《打小人》理想。[3]
奖项与提名
[编辑]《打小人》曾在电视台热衷参与的纽约国际电影电视节，获得一个价值不高的入围奖，但电视台的宣传片则很少参选广告界的奖项。据制作团队的金科及黄伟贤忆述，在剪接完成后，他们的上级Danny Leung看后曾表现得十分雀跃，至1995年，金、黄两人均已离开亚视（后又曾再度入职），Danny Leung却意想不到地将此短片提交至1995年度金帆广告大奖参选[3]，而它最终更夺得年度最高荣誉的“金帆大奖”（Grand Kam Fan）[11][10]。金帆广告大奖是香港广告界一个重要的年度颁奖礼，一直由跨国广告集团的子公司包揽大部分奖项，连华资广告公司也难以获得重要奖项，而电视台的宣传部不是专业广告人，他们能获得最高荣誉奖项，被视作“业余”击败专业的罕见例子[12]，广告界谓之震惊[11][5]。据劳双恩对颁奖礼现场情况的描述，在当时广告界人士眼中，该年度金帆大奖的大热门是广告公司奥美为眼镜88所创作的电视广告，公布《打小人》得奖时，在场人士普遍愕然，一度静默后涌现笑声和掌声[3]。金帆广告大奖的评选准则向来以重视创意见称（相对于市场策略及反应），中国内地的市场营销、广告学者卢泰宏及李世丁在合著中认为，《打小人》得奖象征了该颁奖礼“对原创性的执著追求”。[12]
当届亚视亦同时提交了一个名为《雪狮》的农历新年时期广告，但未能获奖[3]。
《打小人》较完整的获奖纪录如下：
| 广告命名 | 获奖年份 | 颁奖礼 | 奖项 | 结果 |
|---|---|---|---|---|
| "World Cup" Generic Promotion | 1995 | 香港广告商会 金帆广告大奖 | 金帆大奖（Grand Kam Fan）[1] | 获奖 |
| 最佳宣传片/影音演示[13] | 金奖 | |||
| 最佳导演[14] | 铜奖 |
评价
[编辑]此短片的风格多被形容为黑色幽默[2][6][12]。中国内地广告学者郑建鹏将它作为幽默手法的广告文案之例，他指出老妇打小人与现代足球文化两种元素有着“荒诞与现实、愚昧与时尚、传统与现代的冲突和矛盾”，营造强烈的黑色幽默效果，从中亦充分展现了世界杯的影响力[6]。市场营销、广告学者阳翼及万木春则在合著中，形容该些矛盾点被“天衣无缝地结合”；他们又指出这个成本极低、无明星演员的宣传片能夺得大奖，证明了创意的重要性[2]。
中国内地传媒学者丁柏铨主编的《广告文案写作教程》一书，将它作为幽默手法中的“颠覆思维定势”之例，利用各种反差营造幽默效果。其列举的反差包括：现实中鲜有跟足球扯上关系的高龄女性形象，与短片中投入激情的球迷老妇形象；对其他球员的诅咒，与对所拥护的球员送上的祝福；本来按着打小人活动的氛围“顺水而行”地发展情节，与真相揭晓时“急转直下的结尾”。[8]
中国内地广告界人士高志宏及徐智明的合著，分别将它作为夸张修辞及采用反向“代言人”的广告文案之例。在夸张修辞方面，他们认为此短片以夸张手法渲染球迷的痴迷、世界杯的魅力，由于现实中确是有狂热球迷做出各种不可思议之事，此手法不会带来言过其实之感[7]:228。反向“代言人”则是指：有别于在广告中设置“代言人”角色传达正面、肯定讯息的常规手法，反过来设置跟受众需求相反的角色，通过其批评的口吻作出反衬；此短片属于成功之例。[7]:179–180, 217–218
中国内地的中国语文学者郑燕萍，将它作为以商品利益关联者视角出发的广告文案创作之例，她指情节以老妇对球星们的仇恨展开，让观众疑惑，甚至会使观众中的球迷愤怒，最后才揭示老妇也是一名铁杆球迷，设计别致[5]。香港广告创作人毕明认为其意念出色，笑点达“人仰马翻”的程度，老妇的狂热行为也会让球迷感同身受[10]。
备注
[编辑]- ^ 然而，古利特最终在球员名单确认前宣布退出荷兰国家队。[4]:145
- ^ 并按实际内容补充。
- ^ 同年亚视为宣传日剧《101次结婚》播映，在红磡海底隧道入口附近设置印上“我要求婚”四字的大型广告牌，成为话题[9]，此举亦是金科的构思[3]。
- ^ 广告创作人毕明亦观察到，1990年代亚视更愿意在宣传片的文案上花心思，屡有破格意念。[10]
- ^ 她是该时期影视作品中常见的临时演员。
参考文献
[编辑]- ^ 1.0 1.1 1.2 Kam Fan Archive - Detail(455). 金帆广告大奖. [2025-03-01] （英语）.
- ^ 2.0 2.1 2.2 2.3 阳翼; 万木春. 金帆奖获奖作品赏析. 港澳台广告：行业解读与案例赏析 2021年7月第二版. 广州: 暨南大学出版社. 2007: 211–212. ISBN 9787566830623 （中文（中国大陆））.
- ^ 3.00 3.01 3.02 3.03 3.04 3.05 3.06 3.07 3.08 3.09 《龙吟榜》杂志社 (编). 盲拳打死老师傅 劳双恩走访金帆得主. 榜上客：全球28位华文创意人谈广告. 北京: 中国物价出版社. 2001: 12-15. ISBN 978-7-80155-249-5 （中文（中国大陆））.
- ^ 4.0 4.1 附贈特刊：新足球時代 精裝世界杯特集. 东周刊. 1994-06-15, (86).
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- ^ 7.0 7.1 7.2 高志宏; 徐智明. 广告文案写作：成功广告文案的诞生. 北京: 中国物价出版社. 2002: 179–180, 217–218, 228. ISBN 7-80155-419-1 （中文（中国大陆））.
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- ^ Kam Fan Archive - Detail(525). 金帆广告大奖. [2025-03-01] （英语）.
- ^ Kam Fan Archive - Detail(561). 金帆广告大奖. [2025-03-01] （英语）.